為什麼星巴克要讓第二杯半價,而不是直接第一杯打75折?

星巴克在想什麼?

「今天星巴克買一送一耶,有人想要跟我一起share嗎?」當我的聊天群組裡跳出類似的訊息時,我就知道宿舍門口的星巴克又要大排長龍了。雖然並不是所有的人都是咖啡因主義者,但對數字感到敏感的人或許會想要問,促銷口號的「第二杯半價」,不就相當於買兩杯咖啡,卻只要付1.5杯的價格,那為什麼星巴克不一開始就直接把第一杯的價格打75折促銷賣出就好?為什麼要強迫想要享受折扣的消費者,必須一次買兩杯呢?今天就以星巴克的例子來談一下經濟學裡「價格歧視(Price Discrimination)」的概念。

園遊會的訂價難題

想像在高中時代裡,身為班長的你以成本價9元訂了一箱市價15元的鋁箔包飲料,要在一年一度的園遊會裡幫班級賺點班費。在不賠本販賣的情況下,你可以賣跟市價一樣的15元,也可以只賣10元以賺點微薄的價差,或是賣高於市價的20元,當然也可以大膽地開價一瓶100元──只要你覺得會有人願意買單的話。

如果我們真的大膽把價格訂為100元,雖然比起只賣15元來說,只要我們賣出一瓶,就可以從中賺到大大的利潤,但相反的,比起願意花15元買飲料的消費者來說,會願意花100元買一瓶飲料的消費者可能比較少,但這樣看似「盤子 」的消費族群又有誰能保證不存在呢?如果我們訂定和市價一樣的價格,或許可以吸引較多的消費者,但若真的遇到願意花100元去買飲料的消費者時,因為我們只賣15元,就沒有辦法得到他「本來就願意付」的100元。

所以,要如何去「訂價」,才能讓班級的利潤最大化呢?聰明的你可以想像,最佳的策略或許就是對同樣的一個商品或是服務,針對不同的消費者,採取不同的訂價方式,而這就是所謂的價格歧視。

一級價格歧視:隨每位消費者願意付出的最高價格而定價

身為廠商(訂定價格方)的你,有沒有一個辦法可以讓每位消費者都願意掏出零錢呢?如果你有讀心術,可以知道眼前的消費者願意花多少錢買這瓶飲料,那你當然可以隨他願意付出的價格,訂一個對方希望的價格,如此一來,你不但能順利的把東西賣出去,消費者也會心甘情願地打開錢包。

在經濟學上,我們把廠商訂定的價格會隨著每個消費者願意付出的最高價格而訂價的模式,稱做「一級價格歧視(First-degree Price Discrimination)」。當然在實務上,我們既沒有讀心術,消費者也不會輕易地告訴你他願意花多少價格買你的東西,所以這種訂價策略其實難以實施。

二級價格歧視:按照消費者購買數量多寡所訂定不同的價格

那麼如果我們退而求其次,按照消費者的購買數量多寡來訂定不同的價格呢?從廠商的角度來看,能夠賣越多賺越多越好,但有些消費者就是不願意為了同樣的咖啡或飲料付一樣的錢呀?反過來說,如果我在第二件的價格上給予折扣,消費者是不是就會願意付錢了呢?這就是「二級價格歧視(Second-degree Price Discrimination)」的概念。

像是本文一開始提到的第二杯半價,這樣的訂價方法對星巴克和消費者都是有好處的,買賣雙方都從這種訂價方式中獲得了利益,畢竟消費者以更低的價格享受到了第二杯飲料,而比起只賣出一杯,星巴克也從第二杯中多賺了錢。我們也可以從生活中找到更多類似的例子,像是買二送一(想要第三件免費?就先買兩件吧),滿三百打九折(想要打折?先買到這個價格吧)等等,都是廠商要「釣」出想要折扣的消費族群所實行的手段。

三級價格歧視:依照消費者性質區分不同市場,分群定價

最後,還有一種依照市場區隔來訂價的方式,也就是「三級價格歧視(Third-degree Price Discrimination)」。最常見的例子就是電影票了,同樣的一部電影,比起無薪資收入的學生,成人更願意花多一點錢去買票,所以電影院發明了學生票與成人票;或是又另外分出了普通場、早場、夜貓場的票價,因為電影院知道有些消費者的時間成本低,會想花比較少的錢,在離峰時段進場看電影,而有些消費者的時間成本高,願意花更多的錢,以換取下班後立即的休閒。

更有趣的例子如許多軟體(像是那個以Photoshop聞名的Adobe)在中國的售價都比海外還要來的低,那是因為中國盜版盛行,如果用原價進入中國的話肯定沒人願意付費,為了擴張市占率,廠商寧願少賺一點、把價格訂的低一點,讓自己的軟體可以被中國民眾買單。而許多書商的亞洲版總是賣的比歐美版便宜,也是因為如果不這麼做,那麼人均收入較歐美國家低的消費者會因價格而卻步,反而會大量印刷盜版,不利書商。

所以,廠商真的「貪婪」嗎?

回到文章中的園遊會例子,身為班長的你雖然沒有讀心術來進行一級價格歧視對策,但卻可以混用二級與三級價格歧視,例如模仿星巴客推出第二瓶半價(二級)以吸引呼朋引伴的消費者,或是針對校內的員工生和校外的人訂定不同的價格(三級)。

或許會有人認為想出這些促銷方法的廠商實在是貪婪到了極致,竟然想要賺到所有消費者的錢,但經濟學本來就不談論任何政策是否公平,而是資源的分配是否符合效率,只要是廠商與消費者在這次的交易中能獲得最大的好處,能夠促進社會福利最大化,那麼這件事就是合理的,這也是價格歧視訂價法,像是標題的星巴客第二杯半價方案,如今廣為被利用的原因。